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　　6月29日的港股市场，安踏体育开盘186.6港元/股，总市值达到创纪录的5023亿港元（约647亿美元），一举超过阿迪达斯的626.9亿美元，跃居全球体育用品行业的第二。排在它身前的，只有这个领域的绝对老大——耐克。不到一个月后，河南郑州罕见暴雨，鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资驰援。这原本只是一个企业的爱心之举，却被网友们送上了热搜榜首，鸿星尔克线下实体店、网店均被“洗劫一空”，老板直播上阵也劝不住涌来的消费者。后者振臂高呼，这是支持国货的“野性消费”。

　　“国货崛起”成了那个夏天一个滚烫的商业热词。截至2021年7月，中国运动品牌集体拿出了亮眼的业绩。特步、李宁、安踏的股价自该年4月份以来分别上涨196%、60%和38%，均创历史新高。时值东京奥运会激战正酣，在年初“新疆棉”事件的影响下，中国运动品牌受到了市场和资本的双重追捧。8月，阿迪达斯CEO罗思德（Kasper Rorsted）不得不承认，“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌，而非全球品牌”。到2021年结束时，安踏以493.3亿元的营收直逼耐克中国的510.2亿元。中国企业第一次看到了在本土市场超越国际品牌的曙光。

　　在所有消费品中，运动鞋自有其特殊性。它的刚需与高频属性，使其成为全球化浪潮在中国最早触及的浪尖之一。早在1980年，耐克便进入中国市场，成为首家入驻中国的美国鞋企——这令本土运动鞋服行业在诞生之初，就被迫要置身于一场与国际巨头的激烈竞速中。由此，中国的体育用品市场生来便承载着一种双重格局。在全球层面，它是经典的“一超多强”：耐克是毋庸置疑的领头羊，阿迪达斯等品牌次之。而在中国，这一格局中还嵌套着一种“一宁多晋”的竞争态势。除了李宁之外，绝大多数国产运动品牌，如安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克等，均诞生于福建晋江——这个人口仅200余万的县级市是中国运动品牌的一个重要发源地。它孕育的品牌们与李宁一起构成了国货的主力，多年来都低调地扮演着追赶者的角色，直到2021年的夏天真正追到了耐克身后。

　　是什么支撑着他们追赶到了今天？地处泉州湾的晋江又有什么魔力，能诞生如此多的运动品牌？在国际品牌的强势之下，他们又靠什么去生存和竞争？中国消费者们涌来的热情，究竟是基于一种朴素的爱国情绪，还是真的认可他们的产品和设计？在舆论炒得沸腾的时候，这也是很多人关心的问题。

　　2021年底，这些疑问有了获得解答的机会。我所供职的《三联生活周刊》在当年12月的选题会上，讨论如何做一期有关中国经济结构转型的封面报道，但在选择从什么角度切入时卡住了——北上广深的互联网叙事已被讲述得太多，珠三角、长三角的制造业迭代似乎也是老生常谈，在现代传媒与自媒体无孔不入的关注下，就连以内陆县城为代表的下沉市场崛起，也都变得不再新鲜。

　　把书写的单位进一步缩小怎么样？主编李鸿谷当时提出，不妨将观察的角度聚焦到中国行政体系中最基层的一级，以乡镇为单位去观察中国经济的特殊之处。改革开放40余年来，有不少中国乡镇都探索出了一条符合自身特点的发展之路，将当地资源与国家势能相结合，形成了一些特色产业集群。这个提议如同一把钥匙，让我这个体育迷打开了思路的闸门。我第一时间想到的，就是晋江的陈埭镇。

　　晋江的陈埭镇，是晋江品牌的一大集中发源地，安踏、特步、361°、贵人鸟等皆诞生于此。这个小镇的面积不到40平方公里，却汇集了7000多家制鞋相关企业，全球每5双运动鞋中就有一双出自这里。在镇中心的一条主干道上，“中国鞋都”四个大字高高立在一个鞋材园区的顶端，斑驳的楼外密密麻麻地挂着五颜六色的招牌。大货车时刻往返于此，让这个不大的镇子终日保持着一份喧闹。

　　同所有勤劳致富的中国故事一样，制鞋业在晋江的起步，始于早年间改变贫穷的渴望。这里临海背山，人多地少，40多年前人均年收入仅50多元。但相较于内陆地区，它有着作为侨乡独特的信息与资源优势，这在20世纪70年代末尾率先给他们送来了脱贫的指引。一位叫林土秋的村民靠着华侨亲属的资助办起了鞋厂，第一年便大幅盈利。那之后，陈埭家家户户点起灯来，如同星火燎原般自办鞋厂，逐渐形成了一个初具规模的产业链。后来，费孝通等学者在归纳80年代中国乡镇经济特点时，将“晋江模式”和苏南、温州、珠江模式并列为我国农村经济发展的四大模式，认为其“内涵于广大晋江侨属中的蕴蓄深厚的拓外传统和强烈要求改变贫穷现状的致富愿望”。

　　1982年后，一个更关键的变量到来了。耐克转移产能，将其在台湾的代工产能逐步迁到福建，很快在晋江周边孕育了一个沿海产业带。这次转移为晋江带来了全新的运动鞋品类。在改革开放之初，这种鞋还被人们称为“旅游鞋”，在中国生产要素开始流动的年代作为“洋气”的出行首选备受国人推崇。耐克在当地培养了一批产业工人，提升了做鞋标准，甚至还在无意中催生了晋江最早的品牌意识——匹克成立于1989年，其工厂原是为耐克做配套而建，厂子建好后，耐克却搬到了莆田。创始人许景南由此创立匹克，借用英文PEAK一词，表达了自己从匹配耐克到匹敌耐克的愿景。

　　一年后，中国市场上出现了另一种影响更深远的尝试。1990年，刚刚退役的奥运冠军李宁转型创业，在不到30岁的年纪创立了以自己名字命名的李宁品牌。这是一种敢为天下先的大胆选择。在彼时的中国，还没有哪一家本土运动品牌能扛起大旗。而李宁的出现，第一次让国产的品牌运动鞋成为一种可以被想象的现实。李宁的这一次“下海”是受人之邀，是一种因缘际会，却在无形中开创了中国体育用品产业的先河，也为后来的晋江人提供了一个可参考的精神坐标——运动鞋不只是脱贫致富的商品，更可以承载个人梦想与家国荣誉。这个民族品牌就此飞速起势。

　　不过在此时的晋江，真正能自立品牌的还是极少数。与其他中国制造业一样，这里早年的主流还是做外贸贴牌代加工。在20世纪90年代兴盛的全球化浪潮下，晋江制鞋业靠着“三来一补”加工贸易迅速切入代工赛道、提升工艺，成为海内外重要的制鞋基地。其中做得最好的一家工厂叫三兴——这是特步的前身，其创始人丁水波一度把运动鞋卖到俄罗斯、美国、智利等40多个国家和地区，成为名噪一时的“外销王”。

　　这段火热的日子未能延续多久。1997年亚洲金融危机冲垮了国内制鞋产业的舒适区。李宁被迫在困境中往现代企业转型，第一次萌发了赴港上市的强烈冲动。而缩水的订单和停摆的机器，则让晋江的老板们意识到外贸代加工的致命缺陷：受制于人，利润微薄，抗风险能力弱。1998年，晋江官方提出“品牌立市”，引导一批企业自创品牌。这成了很多中国品牌扎堆涌现的一个重要起点，也标志着晋江与莆田在两种不同的制鞋道路上正式分道扬镳。

　　耐克仍然是一个重要的学习榜样。美克、别克、鸿星尔克……诸多以“克”命名的品牌在晋江涌现。在耐克挑战阿迪达斯的里程碑式转折点——1984年，耐克斥重金签下刚进入NBA赛场的迈克尔·乔丹（Michael Jordan）作为品牌代言人——也被晋江品牌们纷纷学习模仿。1999年，安踏在研究了该案例后，用一整年的利润签下了乒乓球运动员孔令辉并在央视大打广告。孔令辉问鼎2000年悉尼奥运会乒乓球男子单打冠军后，以一句“我选择，我喜欢”的广告语让安踏一夜成名。随之而来的是无差别的泛滥模仿，周杰伦、谢霆锋、刘德华、王楠、蔡振华……这些人们熟悉的文体明星，几乎都被晋江老板们签下做代言人，央视五套也一度被称为“晋江频道”。

　　在21世纪初的中国，运动鞋还是一个新鲜的消费品，伴随着国民物质需求的提升而迅速普及。北京申奥成功则进一步助推了这个市场的高速成长。在央视亮相过的品牌，几乎都在千禧年后迎来了爆发式增长。亲历过那个年代的人说，“只要你能生产出来，鞋子完全不愁卖”，每年的营收都接近翻番。当耐克、阿迪达斯垄断了高端运动鞋服市场，李宁的选择是卡位在中端市场，而安踏、特步们则扎根在下沉市场，走物美价廉的性价比路线。

　　在一个“水大鱼大”的市场中，这些本土品牌间的竞争激烈而同质化严重，尤其是下沉的晋江品牌。他们的模式粗放，战略与产品趋同，就像那些无差别地砸向央视的广告一样，并未将发展策略想得长远。一个例子是，大多数品牌此时都选择了请娱乐明星做代言人，却未想明白品牌的定位究竟是要偏向休闲时尚还是专业运动。

　　所有品牌也都沿用了鞋服行业最通用的大批发模式：通过提前几季召开的订货会，将大批产品分销给经销商，再由他们像潮水一般地铺向全国市场。这种模式始于李宁，被晋江系品牌推至极致。大小经销商们在那几年频繁“跑马圈地”，把店铺一路开到内陆的各个县城与乡镇。它的优点是结构简单、扩张迅速，是高增长年代的不二优选，却也把市场反馈链条拉得无限长。品牌方在总部坐享其成，甚少有动力去了解产品在市场终端的具体情况，对消费者偏好、产品动销、流行趋势都几乎一无所知。

　　草莽生长的结果在2008年北京奥运会后彻底显现。为了抢占北京奥运会的商机，各大品牌重仓豪赌。他们在2008年前后争相上市，扩充渠道，拉满产能。随着李宁的飞天点火，那一年也成了中国品牌扬眉吐气的高光之年。但很快，繁荣转瞬即逝，豪赌换来了巨大代价。重仓的库存在2010年后如雪片般大量积压，爆发了一场波及整个行业的库存危机。一个业内普遍认可的说法是，那时候的晋江即使停产，积压的库存也够全国人民穿上三四年。而在同一时间，随着中国人均收入水平的提高，耐克与阿迪达斯开始有意识地下沉扩张，进一步抢占这个全球最大的市场。这直接危及了本土品牌的生存空间。

　　2008年8月8日，前体操运动员李宁在空中点燃北京奥运会主火炬。视觉中国 图

　　此时的中国品牌，遭遇了一个关乎生死的存亡时刻。在这一波行业大洗牌中，德尔惠、金莱克、喜得龙等品牌跌入深渊，就此淡出历史舞台。李宁公司一年巨亏20亿元，安踏、特步的业绩连年下滑。一位安踏的独立董事直接在集团会议上指出：“全世界的公司，在遭遇业绩连续两年下滑超过20%时，能扭转回来的只有10%。”

　　那么，出路到底在哪里？这些中国企业后来是如何走出危机的，又如何做出了风靡一时的中国李宁与FILA（斐乐）中国？他们为什么会在2021年迎来一次集体性爆发？而当2021年看似高光的爆发之后，他们下一步又该何去何从？

　　本书就是关于中国运动品牌们如何一路走来的故事。它始于《三联生活周刊》的一篇封面报道，在图书编辑和出版社的建议下扩展成了一本书。它试图讲述的是，在2021年的那个夏天，人们表面上看到的是“国货之光”的荣耀时刻，但在更深的层面，这是中国消费品产业链在阵痛后持续精进的一种必然。这场中国运动品牌的骤然崛起并非一夜奇迹，而是十余年沉淀蛰伏的结果。

　　它亦是一面关于中国制造业如何不断进化的镜子。从20世纪80年代的“三来一补”，到90年代的贴牌代工，再到21世纪初的品牌化浪潮，这些企业的每一次危机与转型，都发生在全球产业链整合变动的时刻。这是一条从晋江车间延展出的产业进阶之路，最终汇集成了一幅映照中国制造企业成长的集体群像。尽管不同企业、企业家们有着各自迥异的性格与底层逻辑，他们最终的方向却殊途同归：那就是不断地步履向前、踏浪而行。无论是安踏构建的庞大帝国，还是李宁反复激荡的自我革命，皆是同一种前行的意志在驱动。

　　对于一个此前主要写作杂志报道的记者而言，要完成这样一本书并不容易。书中的内容主要来自公开报道、文献资料以及我的采访记录，我已尽可能在书中予以标注。它是一部非虚构作品，但我并未将其看作一部单纯的颂歌。因为真正的产业进阶与企业成长从来都不是线性的，往往伴随着诸多阵痛。假冒伪劣、山寨模仿、低端的同质化竞争、家族制与现代企业体系之间的拉锯，以及近几年的“内卷”竞逐，等等，都在书中有所呈现。唯有正视这些裂缝，我们才能看清它们如何在一次次挫折中完成自我更新。

　　也正是因为有了这些不完美，我们才更能理解一些抉择的分量。无论是成功还是失败的案例，对于了解这个行业的完整脉络都至关重要。接下来，便让我们一起，去探寻中国运动品牌的过去与未来。

　　本文为《鞋帮：中国运动品牌四十年》一书的序言，澎湃新闻经出版方授权刊载，标题为编者所拟。

　　《鞋帮：中国运动品牌四十年》，黄子懿/著，上海人民出版社·世纪文景，2026年5月版