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　　2025年，“衣中茅台”比音勒芬（002832.SZ）全年营收43.14亿元，创下历史新高，同比增长7.73%，但归母净利润仅为5.51亿元，同比减少29.46%，连续两年大幅下滑，尤其是第四季度甚至出现亏损。

　　好在进入2026年后比音勒芬利润回正。一季度，比音勒芬实现营收 15.22 亿元，同比增长 18.36%；净利润 3.86 亿元，同比增长 16.54%，营收净利双双创新高。

　　比音勒芬持续的投入终于见到回报。事实上，当我们把目光看向数字背后，如今的比音勒芬已经和传统印象中的大不一样。

　　过去两年，比音勒芬“增收不增利”背后，其实是品牌主动选择后的战略性布局。

　　早些年比音勒芬赚钱太容易了，定位于中国高端高尔夫服饰品牌，比奢侈品牌还高的毛利率，每年近30%的增速，这是此前中国服装行业极为少见的。

　　但“闷声发大财”的日子结束了。当比音勒芬营收走向30亿元的过程中，年营收增速开始向个位数滑落。消费人群固化，渠道结构失衡，品牌几乎没有被大众认知，天花板似乎就在眼前。

　　更可怕的是行业竞争：安踏系的始祖鸟、迪桑特、可隆、FILA，还有Lululemon，原本小众的高尔夫赛道挤进一堆高端玩家；始祖鸟虽然不做高尔夫品类，但和比音勒芬的用户画像又高度重合。

　　当下的高尔夫服饰赛道堪称“非常激烈”，比音勒芬要主动出击。2023年，比音勒芬的销售费用增速超过26%，远超此前几年；到2024年，比音勒芬的营销费用率直接飙升至40%以上，2025年更是高达46.8%。

　　两年大举投入后，2026年第一季度比音勒芬的营销费用率回落到35.4%。当费用投入回归正常水平线，比音勒芬的利润随之回弹。比音勒芬对“趣解商业”表示，“如今我们更在意的是经营健康程度和经营效率。”

　　进入2026年，比音勒芬迈入品牌发展的全新阶段。品牌经营重心转向经营效率，证明比音勒芬前期的大规模投入开始产生正反馈。

　　从2022年开始，比音勒芬加快直营门店开店，每年都以两位数的节奏开店，2025年则最为迅猛。数据显示，2025年比音勒芬直营门店净增117家，总数达到761家；直营渠道实现收入27.45亿元，同比增长6.89%。在门店规模迅速扩张中，单店营收保持基本稳定，也证明了比音勒芬的直营化改革的效果是成功的。

　　在经销商一端，比音勒芬的“手术”做在低效门店上。2025年，比音勒芬主动优化加盟商结构，清理低效门店，下半年已呈现恢复态势，渠道质量持续改善。

　　比音勒芬方面表示：“公司考量更多的是如何充分发挥管理优势，在管理半径内重点布局直营店，同时保留优质经销商资源，未来长期保持1:1的配比。”

　　早先，T恤产品是高尔夫产品的“配套品类”，但随着近些年“T恤小专业”战略的提出，T恤类目获得了更独立的发展空间，同时也承载起比音勒芬业务边界拓展的任务。在顶级面料、亚洲版型的产品性能加持下，定价在600元至2000元高段位的T恤产品依然连续八年占据市场综合占有率第一位。

　　T恤业务，是比音勒芬承接高尔夫类目红利和人群的一次成功尝试。这是一次对品牌基本盘的深度挖掘，将高尔夫受众的需求向更日常化的场景中做迁移。

　　夯实基本盘之外，比音勒芬也在做客群扩张，年轻群体是重点目标。定位城市户外的MOTION系列，是比音勒芬实现年轻化改革、场景扩容的关键布局。

　　谈到比音勒芬切入户外赛道，董事长谢秉政曾表示，“户外已经变成一种生活方式，而高尔夫运动本来就是户外运动，现在升级到户外领域，更符合现代人对多元化生活场景的需求，也让品牌有机会切入潜力更大的大赛道。”

　　比音勒芬的“年轻化”战略被讨论了很久。从目前看来，年轻化是比音勒芬向外拓展的指引，绝非抛弃原有客群。通过开辟新产品线、新渠道、新品类，年轻化的同时也要做大规模。谢秉政在此前接受采访中表示，比音勒芬将持续加码线上渠道，除了淘宝、京东等传统货架电商外，抖音等内容电商渠道增长强劲，“年轻化的主力在这里”。

　　比音勒芬对“趣解商业”表示：“在电商整体布局上，公司一方面持续扩充壮大电商专业运营团队，夯实组织能力；另一方面重点加码内容电商赛道，全面布局抖音、视频号、小红书等主流内容平台，升级线年第一季度，比音勒芬电商收入同比暴涨71.49%达到4.51亿元，在总收入中的比重超过10%

　　站在2026年谈300亿目标，比音勒芬对“趣解商业”表示：“我们保持乐观，尤其SnowPeak的加入让集团充满信心。”

　　当比音勒芬的定位迈向“高端运动户外多品牌集团”，Snow Peak便是补足比音勒芬在户外领域高端叙事的一块漂亮的拼图

　　除了Snow Peak，比音勒芬还在去年成功取得美国专业恢复鞋品牌OOFOS在中国内地的独家代理权。目前产品已经在中国市场上市，天猫和抖音官旗均在运营中。

　　KENT&CURWEN和CERRUTI 1881尚处于市场培育期，新品牌开店加速推进，已入驻北京国贸、深圳万象天地、南京德基等高端购物中心，近20家门店网络初步成型；威尼斯品牌聚焦路亚赛道，有望成为未来新的增长点。